Vimos isso acontecer em um condomínio de cerca de 120 unidades em Porto Alegre. O franqueado tinha uma loja funcionando bem, ticket médio de R$ 22, margem bruta girando em torno de 35%. Decidiu abrir uma segunda unidade a apenas 800 metros de distância, em outro prédio residencial. Seis meses depois, ambas operavam abaixo do ponto de equilíbrio.

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O problema não é técnico. É matemática simples de capilaridade de mercado.

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Como a proximidade mata ambas as lojas

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Cada ponto autônomo tem um raio de atração natural. Em um condomínio ou prédio corporativo, esse raio é a densidade de pessoas que conseguem chegar até a loja em menos de três minutos. Colocar um segundo ponto a 800 metros significa puxar clientela do primeiro sem expandir o mercado total.

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O que acontece na prática: cliente que ia comprar na loja A agora compra na loja B. Ou para de comprar nas duas porque não consegue decidir qual usar. A receita da loja A cai. A receita da loja B fica abaixo do esperado porque o mercado já estava sendo servido. O custo fixo dobra (dois aluguel, dois painéis, dois apps, dois dashboards HRM para monitorar) enquanto a receita total não cresce proporcionalmente.

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Nas operações que acompanhamos, a queda de receita é tipicamente entre 20% e 35% na unidade original quando você abre uma segunda loja muito perto.

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Por que a distância importa mais que você pensa

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Existem dois tipos de proximidade que matam a operação. Uma é geográfica, a outra é de conveniência de decisão.

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Proximidade geográfica: seus clientes potenciais em um raio de 500 a 1.200 metros estão já sendo capturados. Abrir outra loja ali não expande o bolo, só divide uma fatia que já estava comida.

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Proximidade de conveniência: se ambas as lojas vendem exatamente o mesmo mix, com os mesmos preços e os mesmos horários, o cliente usa a que tá mais perto naquele momento. E depois fica confuso porque não sabe qual é